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摘要

为什么他们明明那么普通却那么自信?

公众号 | 互联网+体育

作者 | 洛轸念

近几年,体娱结合早已蔚然成风,不算什么新鲜事。

近日,热门综艺《吐槽大会》最新预告中,郭艾伦、周琦、杨鸣、范志毅作为嘉宾赫然在列,成为“集火”对象。

足篮球向来不缺“槽点”,鉴于国内足篮球近几年糟糕的表现,以及几位运动员又“自带话题”,节目未播先火,引起球迷热议。

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火上浇油的是,辽宁男篮和新疆男篮最近战绩不佳,二人表现也相对低迷。有球迷斥责球员“不以为耻,反以为荣”,频繁参加综艺节目,不务正业,也有球迷力挺,认为这是对球员能力的肯定,参加综艺能让更多人关注篮球。

无独有偶,作为《吐槽大会》的固定卡司,脱口秀演员庞博则作为解说嘉宾出现在NBA全明星赛的解说席。有趣的是,相较郭艾伦等的毁誉参半,庞博在全明星赛的解说表现备受球迷好评,认为其“包袱抖得恰到好处”“功课做得足”,表现甚至超过了专业解说员。

同样的跨界演出,一个毁誉参半,一个一片赞誉,截然不同的风评。当真是跨界有风险,入行需谨慎,一个不小心就会陷入成功跨界or不务正业的漩涡。

体育+综艺方兴未艾,但如何实现球星个人品牌、推广体育运动、企业商业价值三赢甚至多赢,仍然前路漫漫需要上下求索。

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活跃综艺节目里的体育明星

从《这就是灌篮》《奔跑吧》到《吐槽大会》,很多热门综艺里都可以看到郭艾伦的身影。以郭艾伦为代表,近几年,体育明星愈发成为综艺节目的常客。

综艺节目的多元化嘉宾需求为体育明星迈入娱乐圈提供了契机。近年,国内综艺节目制作行业发展迅猛,丰富群众文娱生活的同时,创造了巨大的商业价值,市场竞争也日趋白热化。为打破圈层,扩大影响,拥有庞大粉丝群的运动员成为节目的重要嘉宾选择,田亮、傅园慧、宁泽涛、张国伟、张继科、孙杨、武大靖等人前赴后继参加多档综艺。

与此同时,《来吧冠军》《中国冠军范》等体育垂类综艺如雨后春笋涌入,大量专业运动员从赛场走向荧屏,成为综艺新宠。

与娱乐明星相比,运动员的粉丝层分布更广,且形象健康,具备成绩硬实力,在保证话题和热度的同时,很难“翻车”,深受品牌方喜爱。同时,相较娱乐明星的浓厚“滤镜”,体育明星更为真实,行为趋近“素人”,能够为观众带来更多新鲜感。

顶级体育明星形象正面、自带流量和热度,不仅能保持节目热度,更是招商的重要筹码。随着国货新潮流的崛起,品牌方和冠名商希望透过奥运冠军们搭上“国家队”和“体育”的顺风车,从而丰富品牌内涵,增强消费者对品牌的信任度,开疆拓土。某种程度而言,拥有体育明星坐镇的综艺节目,便有了一块金字招牌。

种种原因刺激下,体育明星综艺市场愈发活跃。

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不以为耻,反以为荣?

体育明星不断在综艺市场摧城拔寨的同时,问题也随之而来。

田亮、宁泽涛、张国伟等优秀运动员先后因为私自出席商务活动,违反队规,影响训练,被国家队处罚,甚至除名。

运动员通过赛场成绩创造个人品牌价值本无可厚非,由此引起的正向激励,也能鼓励更多人参与体育。但过度参与综艺、商务活动后,随着成绩下滑,“捞金”“玩物丧志”等质疑声便随之而起。

平昌冬奥会后,冬奥冠军武大靖频繁参加综艺活动,40天之内上了10个综艺节目,甚至因此缺席了世锦赛,对此,《新华日报》撰文“提醒”,认为武大靖要想在北京冬奥会上再夺金牌,还需“笨鸟先飞”,让自己从热闹中抽离出来,早日回归冰场。

郭艾伦和周琦参加《吐槽大会》的片花一出,便引起网友激烈批评,原因同样如此。

2019年男篮世界杯,主场作战的中国男篮在家门口黯然出局,痛失奥运会正赛资格,表现糟糕的郭艾伦和周琦一时沦为众矢之的,“波兰琦”“郭一分”等讽刺意味明显的绰号便由此而起。

本该在赛场上重新证明自己的球员,没有在训练场挥汗如雨,反而频繁在各类综艺节目中“洗白”,很多球迷在情感上难以接受,认为其“不以为耻,反以为荣”。

“说实话,我不敢看,足篮向来‘槽点’十足,节目立意也难说友好,与其说是嘉宾还不如说是‘小丑’,对足篮来说,恐怕又是一种伤害。”有球迷担忧道。

但也有不少球迷认为,球员可以借此放下包袱,也能借此推广足篮,爱上这两项运动。

去年,“CBA球星参加篮球综艺后备受争议”同样是热门话题。对此,前国手王仕鹏解读道,“我们篮球运动员都是中国篮球的一个推广者,我们不光肩负着打比赛夺荣誉的任务和责任,还有推广篮球和传帮带的作用。在不影响训练比赛的情况下,球员的生活可以自己支配。而且他们参加的是篮球节目,我觉得对篮球是一个很好的推广。”

“真的能推广篮球吗?就算篮球节目能达到推广效果,吐槽也能吗?成绩和强大的实力才是对中国篮球的最大推广!”有球迷愤慨道。

体育业内人士认为,运动员参加综艺一方面可以更真实的展现自己,实现商业诉求,一方面也是为退役后转型谋求更多出路。但运动员的核心价值始终是自身成绩,舍本逐末,并不可取,因此,运动员要拿捏好分寸,平衡好商业活动和训练时间,坚持好本职工作。

归根到底,无论是个人品牌塑造、体育项目推广、还是品牌方商业价值的实现,都要以运动员的成绩来说话,如此,才能经得起推敲。

— 3 —

娱乐明星吹响反攻号角?

体育明星不断侵蚀娱乐明星的“领地”,娱乐明星也在吹响反攻的号角,越来越多的娱乐明星开始有意增强体育属性和标签。

从“鹿晗解说曼联”到“庞博解说NBA”,从《超新星运动会》到《超级企鹅篮球名人赛》,娱乐明星不断在体育领域攻城略地,华晨宇等顶级流量更成为体育“国潮”的代表。

相较娱乐产业,体育产业市场成熟度明显不足,缺乏持续的爆发力,同时体育用户的忠诚度和排他性也成为了体育品牌进一步商业开发的掣肘。

体育品牌与体育明星合作,能够保持市场营销基本盘,却难以突破圈层界限,娱乐明星则可以成为体育品牌打破次壁的利刃。尤其是顶级流量明星背后的粉丝经济,粉丝群体的“高粘性”构建了可以无限延伸的粉丝经济产业链。

诚然,体育明星的市场长尾效应可能更为突出,但娱乐明星的“现实带货能力”令人瞠目。

长期起来,体育消费市场由男性主导,品牌商的目标人群也是男性,随着这部分市场的饱和,体育品牌愈发重视女性消费市场。以运动服饰为例,数据表明,其消费人群中女性占比超过四成,性别差异日渐模糊,签约顶级流量,吸引女性客户群成为品牌营销的不二选择。

体育品牌选择娱乐明星时,尤其要关注明星的体育属性是否符合品牌调性,避免损害品牌价值。

体娱的攻守、合作,折射出多元文化环境下,球星个人品牌、推广体育运动、企业商业价值等之间的多重博弈。于体育明星而言,如何珍爱羽毛,实现赛场和商场的平衡,仍有很多功课要补。